介護施設の集客方法11選｜うまくいかない原因と集客前の準備、成功のポイントまで紹介

介護施設の集客について、「空きが埋まらない」「施策を試しても成果が出ない」と悩んでいませんか。その不安は、施設の努力不足ではなく、集客の考え方や順序が整理されていないことが原因であるケースが多く見られます。正しい流れを理解すれば、状況を改善する道筋は見えてきます。

この記事では、介護施設が集客できていない理由から、施策前に行うべき準備、具体的な集客方法、成功させるためのポイント、よくある疑問への答えまでを網羅的にご紹介します。 読み終えたときに「何から始めればよいか」が明確になる内容を、わかりやすく丁寧にまとめています。

介護施設が集客できていない理由

入居につながらない背景には、施設の質だけでは説明できない要因が重なっています。施設数の増加で比較されやすくなり、情報の伝わり方も変化しました。まずはじめに、入居率の現状と課題、よくある失敗例から原因を整理します。

介護施設の施設数と入居率の現状

集客の悩みは、現場の感覚だけで判断すると原因を見誤りがちです。以下では「なぜ選ばれにくくなっているのか」を捉えるために、施設・事業所の増加や稼働状況の傾向をお伝えします。

介護施設数

近年、高齢者人口の増加を背景に、介護サービスの提供拠点である施設・事業所は全国的に拡大しています。厚生労働省の令和６（2024）年介護サービス施設・事業所調査の概況によると、訪問介護事業所は37,264事業所と前年から約359事業所（約1.0％）増加しており、訪問看護ステーションも18,042事業所と前年から約1,619事業所（約9.9％）増えているなど、主要なサービス事業所の数は着実に増加しています。そのため、同じ生活圏内に複数の類似した施設が存在する状況も珍しくありません。

参照：令和６年介護サービス施設・事業所調査の概況｜厚生労働省

このような環境では、利用者やそのご家族は「近いから」「空きがあるから」といった理由だけで施設を選ぶのではなく、「他と何が違うのか」「自分たちに合っているのか」を基準に比較・検討します。

しかし実際には、サービス内容や理念が十分に言語化されておらず、ホームページや案内資料を見ても施設ごとの違いが伝わりにくいケースが少なくありません。

その結果、サービスの質に大きな差がなくても、選ばれる理由をうまく見せられていない施設ほど、比較の段階で候補から外れてしまうという課題が生じています。

定員数・利用率

厚生労働省が公表している令和6年（2024年）介護サービス施設・事業所調査の概況によると、介護老人福祉施設（特別養護老人ホーム）の定員数は全国で約60万人を超え、介護老人保健施設や介護医療院を含めても、介護保険施設全体の受け皿は着実に拡大しています。

参照：令和６年介護サービス施設・事業所調査の概況｜厚生労働省

また、介護老人福祉施設の利用率は約94％と非常に高く、介護医療院でも90％を超えるなど、全体としては高い稼働状況が続いています。

しかし、この高い利用率は「すべての施設が安定して集客できている」ことを意味するわけではありません。実際には、地域や施設の種類によって稼働状況に差があり、都市部では満床に近い一方で、定員割れに悩む施設も存在します。

単に施設を運営しているだけでは安定した入居率を維持することが難しくなっており、集客の工夫や情報発信の重要性が一層高まっているといえるでしょう。

介護施設が陥りがちな集客の典型的な失敗例

状況を理解しても、やり方を誤ると反応は伸びません。介護施設の集客では、ターゲット理解の不足や、施策の偏りが原因で成果を逃すことがあります。ここでは典型的な失敗例を整理し、どこを直せば改善につながるのかを明確にします。

施設側の伝えたい情報と利用者の求めている情報がずれている

集客が伸びない施設に多いのが、「伝えたい強み」と「求められていること」のズレです。例えば、設備や体制を丁寧に書いていても、利用者が知りたい安心材料（過ごし方、対応の雰囲気、相談しやすさ）が見えなければ決め手になりにくくなります。

まずは、利用者本人だけでなくご家族の視点も含め、何を不安に感じ、何を重視して選ぶのかを整理しましょう。面談時の質問、アンケート、問い合わせ内容を集めるだけでも、訴求の軸が整います。

集客施策が偏っている

効果的な集客施策を実施できていないと機会損失が起こりやすくなります。例えば、高齢者向けだからといって紙媒体だけに寄せるのではなく、施設探しの主導はご家族が担うことも多いので、チラシや紹介に加えて、Webで見つけてもらう導線も必要になります。

オフラインとオンラインを役割分担することが、効果的に集客を行うポイントと言えます。

利用者や利用者のご家族がどのように介護施設を探すのか把握していない

施策を選ぶ前に、ご家族が「どこで情報を集め、どう比較するか」を把握することが重要です。入口が分かれば、届けるべき場所と優先順位が定まります。ここでは代表的な探し方をご紹介します。

介護施設が集客を始める前に行うべきこと

上記では、介護施設が集客しづらくなっている背景を整理しましたが、次に重要になるのが施策を始める前の準備です。ターゲットや強み、商圏が曖昧なままでは、打ち手が的外れになりやすくなります。以下では、自施設の強みを見つけるために行うべきことをご紹介します。

職員・利用者へアンケートを行う

強みを見つけるには、現場と利用者の声を集める方法が効果的です。職員には働きやすさの理由、利用者やご家族には安心できた点や満足している点を聞くと、外部に伝える価値が明確になります。例えば、選んだ決め手、日々の過ごしやすさ、相談時の対応などは、比較の場面で判断材料になりやすい項目です。経営側が気づきにくい魅力が見つかることもあるため、集計して優先度の高い訴求点から整えましょう。

競合施設を確認して、見せ方や比較要素を整理する

介護施設の利用を検討する方やご家族が比較するのは、同じ地域内の施設であることが多く、近隣の競合を前提に考える必要があります。まずは競合施設のホームページやパンフレットを確認し、サービス内容、受け入れ条件、料金の考え方、施設の雰囲気の見せ方を並べて整理しましょう。

あわせて口コミや、地域のケアマネジャー・医療機関から得られる声も参考になります。違いが言語化できると、自施設の強みを伝える軸が定まります。

主な介護施設の強み・特徴一覧

特別養護老人ホーム

特別養護老人ホームは、日常生活の介助を中心に、長期の入所生活を支える役割が大きい施設です。検討するご家族は、安心して暮らせる体制があるか、生活の質が保てるかを重視する傾向があります。そのため、ケアの考え方、職員配置の工夫、生活リズムへの配慮、行事や交流の取り組みなどが伝えると比較されやすくなります。選ばれる理由を作るには、実際の過ごし方が具体的に想像できる情報の整備がポイントです。

介護老人保健施設

介護老人保健施設は、自宅復帰を見据えた支援を行う役割が特徴になりやすい施設です。検討時には、リハビリや生活機能の維持にどのように取り組むか、医療との連携はどうかが比較の軸になります。そこで、支援の流れ、面談や目標設定の進め方、退所後の生活につなげる工夫を分かりやすく示しましょう。また、ご家族の不安を減らすために、相談窓口の分かりやすさや情報提供の丁寧さも、強みとして伝えやすい要素です。

介護療養型医療施設

介護療養型医療施設は、医療的なケアが必要な方の長期療養を支える性格が強い施設として認識されやすい類型です。検討するご家族は、医療対応の範囲、急変時の体制、安心して預けられる環境を重視します。そのため、看護体制や連携先、日常の観察の考え方を明確にすると判断材料になります。あわせて、療養生活が単調にならない配慮や、本人の尊厳を守る関わり方を伝えると、医療面以外の価値も伝わりやすくなります。

有料老人ホーム

有料老人ホームは、暮らしの快適さと支援体制のバランスが比較されやすい施設です。ご家族は、費用に対してどのサービスが含まれるのか、介助の範囲はどこまでかを確認しながら検討します。そこで、料金の見え方、追加費用が発生する場面、生活支援の内容を分かりやすく示しましょう。さらに、食事や日中の活動内容、面会のしやすさなど、日々の生活の質につながる情報を具体例で補うと、他施設との違いが伝わりやすくなります。

サービス付き高齢者向け住宅

サービス付き高齢者向け住宅は、住まいとしての安心感に加え、見守りや生活相談などの支援が受けられる点が評価されやすい傾向があります。検討する方は、自立度が比較的高い段階で、将来の不安を減らす目的で探すこともあります。そのため、生活の自由度、緊急時対応、外部サービスの利用のしやすさを明確に伝えましょう。あわせて、入居後の生活イメージが湧くように、共用部の使い方や地域とのつながりも紹介すると魅力が伝わりやすくなります。

グループホーム

グループホームは、少人数での共同生活を通じて、落ち着いた環境で暮らせる点が重視されやすい施設です。検討時には、日中の過ごし方、職員の関わり方、本人のペースが尊重されるかが比較の軸になります。そこで、家庭的な雰囲気を支える取り組みや、生活の中で役割を持てる工夫を具体的に示しましょう。また、ご家族が安心できるよう、連絡の頻度や面会の考え方、医療機関との連携体制を整理して伝えると、判断につながりやすくなります。

ケアハウス

ケアハウスは、日常生活を基本的に自分で行える方が、安心して暮らすための住まいとして選ばれることが多い施設です。比較では、生活支援の範囲、食事提供の有無、緊急時の対応、周辺環境などが判断材料になります。そこで、どこまで支援が受けられるのかを具体的に示し、入居後の暮らしが想像しやすい情報を整えましょう。あわせて、将来的に介護が必要になった場合の相談体制や、外部サービスの利用方法を示すと不安が減りやすくなります。

商圏を明確にする

集客の精度を上げるには、商圏を意識した設計が欠かせません。例えば訪問系サービスでは、利用者宅が遠いほど移動に時間が取られ、対応できる件数が減りやすくなります。そのため、事業所を中心に無理なくサービス提供できる範囲を定め、重点エリアを明確にしましょう。入居系でも、ご家族が通いやすい範囲や地域の相談導線を踏まえると、情報を届ける優先順位が決まります。

介護施設におすすめの集客方法

集客の土台となる準備を整理しましたが、次に重要になるのが施策の選び方です。介護施設の集客には多くの手段がある一方で、闇雲に試すと手間と費用が増えやすくなります。ここでは、代表的な集客方法をご紹介します。

広告運用

地域の新聞やフリーペーパー、情報誌などに掲載すると、生活圏内の方に広く認知されやすくなります。一方で、反応が読みにくい媒体もあるため、まずは施設の商圏に合う媒体を選ぶことが欠かせません。また、ネット広告であれば地域や年代、関心の傾向などで配信先を絞れるため、無駄を抑えた集客につながります。目的を認知なのか問い合わせなのかに分け、媒体ごとに役割を決めて運用しましょう。

～について詳しくは、以下の記事をご覧ください。

参照：広告とは？企業が得られるメリットやマーケティングを成功させるポイントを紹介

自治体広告

自治体が関与する広告は、即時の反応よりも「信頼の裏付け」として機能します。行政媒体に掲載されているという事実自体が安心材料となり、家族や関係者が事業所を検討する際の判断を後押しします。単発の集客を狙うより、他の施策と組み合わせて信頼性を補強する位置づけで活用すると効果的です。

自治体広報誌に関するおすすめの広告媒体一覧はこちらからご確認いただけます。

自治体バナーに関するおすすめの広告媒体一覧はこちらからご確認いただけます。

交通広告

交通広告は、特定の生活動線を繰り返し通る人に刷り込む役割を持ちます。短時間で目に入るため、情報量を詰め込むより「場所」「名前」「何をしている施設か」が瞬時に伝わる設計が重要です。駅やバス路線の利用者属性と、事業所の利用者層が重なるかを見極めることで、単なる露出で終わらせず、認知から比較検討へのきっかけを作れます。

駅・バス停に関するおすすめの広告媒体一覧はこちらからご確認いただけます。

リスティング広告

リスティング広告は、広告文そのものが「選ばれる理由」を端的に伝える場になります。価格や空き状況ではなく、どんな利用者に向いているかを明確にすることで、ミスマッチを減らした問い合わせにつながります。運用ではクリック数よりも、見学や相談につながったかを基準に見直していきましょう。

リスティング広告に関するおすすめの広告媒体一覧はこちらからご確認いただけます。

動画広告

動画広告は、情報を伝えるというより「判断材料を補う」役割を持ちます。短時間で雰囲気や人の関わり方が伝わるため、比較検討の段階にいる家族の不安を軽減しやすくなります。完成度の高い動画を目指すより、目的に合わせた短い内容を試しながら改善していく運用が現実的です。

動画広告に関するおすすめの広告媒体一覧はこちらからご確認いただけます。

～について詳しくは、以下の記事をご覧ください。

参照：主な広告媒体の一覧29選｜目的別のおすすめ掲載先も紹介

どの広告媒体を選べばよいのか迷ったなら広告エラビ―

広告エラビーは、自治体広報誌広告や自治体HPバナーなど、信頼性の高い広告媒体を全国から一括で検索・比較・申し込みできる広告検索サービスです。会員登録は無料で、非公開媒体情報の閲覧や資料ダウンロードも可能なため、効率よく広告運用を進めたい施設に適しています。

ポスティング

ポスティングは、商圏内の住宅へ直接届けられるため、地域での認知づくりに向いています。配布エリアや住宅の種類を選べるため、施設から通いやすい範囲に絞って実施すると無駄が減ります。ただし、一度きりでは覚えてもらいにくく、継続して配布することで効果が出やすくなります。配布枚数が増えると費用も上がるため、まずは重点エリアを決め、反応を見ながら改善しましょう。見学会などの案内と組み合わせると、行動につながりやすくなります。

～について詳しくは、以下の記事をご覧ください。

参照：ポスティングの効果がないと言われる原因と改善方法を合わせて紹介

～について詳しくは、以下の記事をご覧ください。

参照：ポスティング反響率の計算方法は？業種別の平均値と改善ポイントも紹介

ポスティングに関するおすすめの広告媒体一覧はこちらからご確認いただけます。

見学イベント

見学イベントは、施設の存在を知ってもらうだけでなく、雰囲気を体感してもらえる点が強みです。地域住民向けに見学会や健康に関する催しを企画すると、関心が薄い層にも接点を作れます。また、ケアマネジャーを招いた説明会を行い、施設の方針や受け入れ体制を伝えることで、信頼関係の構築にもつながります。イベント後に相談しやすい窓口を用意し、参加者が次の行動に移れるように整えると成果が出やすくなります。

イベントプロモーションに関するおすすめの広告媒体一覧はこちらからご確認いただけます。

ホームページ（SEO施策）

ホームページは、比較検討の最終段階で必ず見られやすい情報源です。検索結果や地図で見つけてもらえる状態になると閲覧数が増えるため、地域名や施設種別といった検索されやすいキーワードを意識した構成やページ設計が欠かせません。特に「地域名＋介護施設」「施設種別＋エリア」といった検索で上位に表示されるかどうかは、集客に直結します。

入居者本人だけでなくご家族が閲覧することも多いため、料金や受け入れ条件だけでなく、生活の様子、相談の流れ、職員体制など安心材料を分かりやすくまとめましょう。加えて、ページごとに内容を整理し、検索エンジンにも施設の特長が伝わる構成にすることで、SEO効果の向上が期待できます。問い合わせ先が見つけにくいと離脱につながるため、連絡方法と導線もあわせて見直しておくと、集客効果がさらに高まります。

ポータルサイト

ポータルサイトは、施設情報をまとめて探したい人が集まりやすく、認知を広げる入口として活用できます。一方で、同じ地域の競合と並んで比較されるため、強みや特色が曖昧だと埋もれやすくなります。掲載する際は、施設の方針、得意な受け入れ、生活の雰囲気などを短い言葉で伝えられる形に整えましょう。また、ポータルを入口にして自社サイトへ誘導する流れを作ると、見学や問い合わせにつながりやすくなります。掲載文と自社サイトの内容が一致していることも重要です。

SNS活用

SNSは、施設の雰囲気や日々の取り組みを継続的に伝えたい場合に向いています。投稿を重ねることで認知が広がり、施設に親しみを持ってもらえる可能性があります。ただし、成果が出るまでに時間がかかりやすく、更新が止まると印象も薄れます。そのため、運用を始める前に、誰が更新するのか、週に何回投稿できるのかを決めておくことが重要です。施設紹介に偏らず、行事の様子や取り組みの背景を丁寧に伝えると、共感を得やすくなります。

チラシ・パンフレット

チラシやパンフレットは、見学者やイベント参加者など関心が高い層に直接渡せる点が強みです。紙の資料があると家族内で共有されやすく、比較の場面でも見返してもらえます。作成する際は、サービスや設備を並べるだけでなく、施設の考え方や大切にしていることを短くまとめると共感につながります。写真や一日の流れを載せて、入居後の生活が想像できるようにすることも大切です。渡した後の相談先を明確にし、次の行動につながるよう整えましょう。

～について詳しくは、以下の記事をご覧ください。

参照：チラシの反応率とは？平均値・計算方法・効果を高めるポイントを紹介

訪問・FAX

訪問系サービスでは、居宅介護支援専門員への空き情報の案内が新規依頼につながりやすい方法です。曜日や時間帯、対応できる職員の特徴などを具体的に伝えると、必要が生じた際に思い出してもらいやすくなります。ただし、いきなり連絡を送ると失礼にあたるため、まずは挨拶に伺い、顔と施設の方針を知ってもらうことが大切です。継続して情報を届けることで信頼が積み上がり、紹介の機会が増えやすくなります。

介護施設の集客を成功させるポイント

上記では、介護施設で使われる代表的な集客方法を整理しましたが、次に重要になるのが成果につながる組み立て方です。成功している施設に共通する考え方を順に確認していきます。

集客後の受付態勢を整える

見込み顧客は、最終的に見学や相談を通して施設を判断する傾向があります。そのため、問い合わせが入った時点で迷わせずに案内できる体制が必要です。例えば、受付の担当者を決め、対応の流れを簡単な手順にしておくと、回答の質が安定します。反応が遅かったり説明が曖昧だったりすると、興味がある方ほど他施設に流れやすくなるため、接点の品質を仕組みで整えましょう。

医療機関や住宅介護支援事業所などと連携する

地域での信頼は、集客の入口を増やす力になります。医療機関や住宅介護支援事業所、福祉サービスなどと連携し、必要な支援をつなげられる体制があると、安心して紹介されやすくなります。普段から情報交換ができる関係を作り、施設の受け入れ状況や支援の特徴を共有することが大切です。また、地域の困りごとに寄り添う姿勢が伝わると、評価が積み上がり、口コミにもつながります。結果として、サービスの質が外部からの信頼になり、集客の安定につながります。

スタッフが成長する環境を整える

集客で選ばれる理由は、日々のサービスの質にも表れます。現場の知識や対応力が高いと、安心感が伝わりやすく、紹介や口コミにもつながります。そこで、定期的な研修の機会を作り、必要な知識や技術を継続して学べる環境を整えましょう。また、働きやすい職場づくりも欠かせません。定着率が高い施設は、対応が安定しやすく、外部から見た信頼にもなります。育成と環境整備を両輪で進めることが、長期的な集客の土台になります。

利用者やご家族の声をサービスに反映する

利用者やご家族が求める支援は、状態や生活背景によって変わります。そのため、画一的な対応ではなく、状況に合わせて提案できる柔軟性が重要です。例えば、相談時に困りごとを丁寧に聞き取り、受け入れの条件や支援の範囲を分かりやすく説明できると、不安が減りやすくなります。さらに、利用者やご家族からの意見を集め、改善に反映する姿勢も信頼につながります。小さな要望への対応が積み重なることで、選ばれる理由が具体的な言葉として残りやすくなります。

まとめ

この記事では、介護施設の集客について、うまくいかなくなっている背景から、施策前に整理すべき考え方、具体的な集客方法、成果につなげるためのポイントまでを一貫した流れでご紹介しました。集客は、特別な手法を導入すれば解決するものでくるものではなく、施設の立ち位置や地域性、伝え方を丁寧に整えることが重要です。現状を把握し、無理のない方法を選び、継続して改善を重ねていくことで、少しずつ成果は積み上がっていきます。まずは自施設の状況を見直し、できるところから着実に取り組んでいきましょう。

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