広告とは何か
広告費は、コストではなく投資

広告は、お金を払って伝える場所を借りること

広告とは、会社やお店が、お金を払って、伝える場所を借りることです。新聞や広報誌の紙面、テレビの時間、Webやスマートフォンの画面など、人の目に触れる場所を、媒体と呼びます。広告主は、媒体の一部を買い、商品やサービス、会社の名前、求人などを載せます。

場所を自分で買うので、伝えたいことを、伝えたい時期に出せるのが、広告の大きな特長です。

場所を自分で買うから、伝えたいことを、伝えたい時期に出せる

広告・広報・販促・マーケティングの違い

広告とよく似た言葉に、広報、販促、マーケティングがあります。広報は、新聞やテレビにニュースとして取り上げてもらう活動です。費用はかかりませんが、載るかどうかは相手が決めます。販促は、販売促進の略です。店頭の案内やクーポンなど、買う直前のひと押しを指します。

マーケティングは、売れる仕組みづくりの全体です。誰に、何を、いくらで、どう届けるかを考えます。広告は、そのマーケティングの中の、一つの手段だと考えると分かりやすくなります。

広告は、マーケティングの中の一つの手段

気づいてから選ぶまでを、後押しする

では、広告は何をしてくれるのでしょうか。お客様は、商品を知ってから買うまでに、いくつかの段階を通ります。まず、会社や商品があることに気づきます。次に、自分に関係がありそうだと、興味を持ちます。

そして、ほかと比べて選び、最後に、電話や来店などの行動をします。広告の役割は、この流れのどこかを後押しすることです。どの段階を後押ししたいかによって、合う媒体も、伝え方も変わります。

1. 知ってもらう会社や商品があることに、気づいてもらう
2. 興味を持ってもらう自分に関係がある、と感じてもらう
3. 比べて選んでもらうほかとの違いや、安心できる理由を伝える
4. 動いてもらう電話、来店、申込みの方法を分かりやすく示す

どの段階を後押ししたいかで、合う媒体と表現が変わる

お客様の心の流れについては、お客様が買うまでの心の流れで、くわしくご紹介しています。

広告は、入り口をつくる仕事

ここで、大切な考え方を一つお伝えします。広告だけで、商品が売れるわけではありません。広告を見た人は、ホームページで確かめたり、電話で問い合わせたりします。そこで不安が残ると、せっかくの関心が離れてしまいます。

広告は、お客様との出会いの入り口をつくる仕事です。入り口の先までそろえることで、はじめて成果につながります。

広告と、ホームページやSNSの役割の分け方は、広告とホームページ・SNSの役割分担をご覧ください。

まとめ（前半）

1. 広告は、お金を払って伝える場所を借りること
2. 広報、販促とは違い、広告は内容と時期を自分で決められる
3. 広告は入り口。ホームページや応対までそろえて成果になる

コストと見るか、投資と見るか

広告費を、出ていくだけのコストと考えると、できるだけ安く済ませたい、という気持ちが強くなります。出したら終わりになり、効果も、なんとなくの感覚で判断しがちです。一方、投資と考えると、いくら使って、いくら戻ってくるかを考えます。

結果を測って次に活かし、続けるか、やめるかを、数字で決められるようになります。

見ておきたい3つの数字

投資として考えるために、見ておきたい数字が3つあります。1つ目は、1件あたりの費用です。広告費を、問い合わせや来店の数で割った金額です。2つ目は、成約の割合です。問い合わせのうち、どのくらいが契約や購入になったかです。

3つ目は、1件の利益です。お客様が繰り返し利用してくださる商品なら、続く取引も含めて考えます。この3つがそろうと、広告費が回収できているかが分かります。

1. 1件あたりの費用広告費を、問い合わせや来店の数で割った金額
2. 成約の割合問い合わせのうち、契約や購入になった割合
3. 1件の利益1回の取引の利益。続く取引があれば、それも含めて考える

この3つで、広告費が回収できているかが分かる

1回の広告で、数字を当てはめてみる

例で考えてみましょう。数字は、説明のための例です。10万円の広告で、問い合わせが20件あったとします。1件あたりの費用は、5千円です。そのうち4件が契約になりました。成約の割合は、2割です。

1件の利益が5万円なら、利益は合わせて20万円です。10万円の広告費は、回収できたことになります。このように数字を並べると、広告を続けるか、内容を変えるかを、落ち着いて判断できます。

数字は説明のための例です。業種や商品によって大きく変わります

すぐに数字に出ない広告もある

ただし、すぐに数字に出ない広告もあります。会社の名前を覚えてもらうための広告は、見た人が必要になったときに思い出してもらうものです。効果が出るまでに、時間がかかります。そのため、1回の結果だけで判断せず、続けて見ることが大切です。

広告を出す前に、何の数字を、どのくらいの期間で見るかを決めておきましょう。

まとめ（後半）

1. 広告費は、いくら使って、いくら戻るかで考える
2. 1件あたりの費用、成約の割合、1件の利益の3つを見る
3. 目的に合わせて、見る数字と期間を先に決めておく

数字が分からないときは、ここから始める

今の広告で、何件の問い合わせがあったかが分からないことは、珍しくありません。まずは、次の広告から、問い合わせのたびに、何を見て知ったかを伺うことから始めてみてください。

電話を受けた方がひと言たずねて、紙に記録するだけでも、広告ごとの反響が見えてきます。くわしい測り方は、広告の効果の測り方でご紹介しています。

よくある質問