誰に・何を・どう伝えるか

広告の中身は、3つの問いで決まる

広告の中身は、3つの問いで決まります。誰に伝えるか。何を伝えるか。そして、どう伝えるかです。大切なのは、この順番です。誰に伝えるかが決まらないと、その人に響くことも、その人が見ている媒体も、決められません。

順番が大切。誰にが決まらないと、何をもどうも決まらない

みんなに向けた広告は、誰にも届きにくい

よくある失敗は、みんなに向けて広告を作ってしまうことです。たくさんの人に見てほしいと思うほど、あれもこれも載せたくなり、言葉も一般的になります。その結果、誰の心にも残らない広告になりがちです。届けたい人が決まっていると、その人の悩みに合わせて言葉を選べます。見た人に、自分のことだ、と気づいてもらいやすくなります。

届けたい人を決める手がかり

誰に、を決めるときの手がかりは3つです。1つ目は、今の良いお客様です。どんな人が、なぜ選んでくれたのかを振り返ります。2つ目は、これから増やしたいお客様です。

3つ目は、決める人と使う人の違いです。たとえば介護のサービスでは、使う本人よりも、家族が選ぶことがよくあります。

伝えることを、一つにしぼる

次に、何を伝えるかです。まず、ほかと比べて選ばれている点を、思いつくだけ書き出します。次に、それをお客様の言葉に直します。機能や設備の説明ではなく、お客様が得られることとして書くのがコツです。

最後に、届けたい人にいちばん響くものを、一つにしぼります。広告で一度に伝えられることは、多くありません。

1. 強みを書き出すほかと比べて選ばれている点を、思いつくだけ挙げる
2. お客様の言葉に直す機能ではなく、お客様が得られることとして書く
3. 一つにしぼる届けたい人に、いちばん響くものを選ぶ

前半の要点

1. 広告の中身は、誰に、何を、どう伝えるかで決まる
2. 誰にを先に決める。今の良いお客様が手がかり
3. 何をは、お客様の言葉にして一つにしぼる

どう伝えるかは、2つに分かれる

どう伝えるかは、2つに分かれます。1つは、媒体です。どこで届けるかを決めます。届けたい人が、ふだん見ている場所を選ぶのが基本です。もう1つは、表現です。どんな言葉と見た目で伝えるかを決めます。

同じ商品でも、届けたい人で変わる

例で考えてみましょう。地域の年配の方に届けたいなら、自治体の広報誌や新聞の折込が合います。文字を大きくし、電話で申し込めるようにします。子育て中の方なら、SNSや地域の情報サイトが向いています。写真で雰囲気を伝え、スマートフォンから申し込めるようにします。

会社の担当者に届けたいなら、検索広告や業界の媒体です。実績や比べやすい情報を載せます。

媒体と表現は、届けたい人の暮らしから決まる

3つの問いが、ずれていないか

ここで大切なのは、3つの問いがずれていないかです。たとえば、年配の方向けの商品を、若い人がよく見るSNSだけで出していないでしょうか。デザインや言葉がどれだけ良くても、届けたい人がいない場所では、見てもらえません。誰に、何を、どう、がそろっているかを確かめましょう。

後半の要点

1. どう伝えるかは、媒体と表現の2つ
2. 媒体は、届けたい人がふだん見ている場所から選ぶ
3. 誰に、何を、どうがそろっているかを確かめる

3つの問いを書き出してみましょう

次の広告を作る前に、紙に3行で書き出してみてください。

誰に：どんな人の、どんな悩みに届けたいか。何を：その人にとって、いちばんうれしいことは何か。どう：その人は、ふだん何を見ているか。

3行が書けたら、広告の中身の土台はできています。くわしくは、届けたい人の決め方と選ばれる理由の見つけ方もご覧ください。

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